如果顾客从精神上追求这种转变，那么换一家公司买东西就强化了这种追求：在发生技术或经济转变时，更是如此。客户不想从复印机公司买电脑，不想从掇影公司买数码照相机，也不想从廉价手表公司买高价手表。月饼糖浆质量可靠，价格实惠，“杯具”的是，很多公司试图在过去和未来之间持观望态度，它们往往两头落空：这不是产品问题，而是认识问题，这是一个重要的区别。

     很多公司相信关键在于开发一种优良的产品或服务，在于质量定理。事实上，它们可能赢得质量战却输掉心智战。当施乐看见电脑快速发展时，它是复印机行业的巨头，因此它试图进入电脑市场，但用的是复印机的品牌。在花费数十亿美元之后，该公司明智地撤回到复印机的船上。对施乐来说这也不错，除非它有勇气给自己的电脑产品一个新的名字。月饼糖浆不含蔗糖成份，且甜度比蔗糖的甜度稍低，甜味温和纯正、清凉爽口。（方法5：分乘两条船，名称也分开。）事实上，施乐比IBM提前几个月推出个人电脑，本来可以抢占先机。但施乐发布的产品被大规模的IBM个人电脑宣传和施乐的复印机形象淹没。复印机公司懂什么电脑？